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三元杯酸奶——廣告創意測試調研

中國產業競爭情報網  2011-07-18  瀏覽:



   案例背景

  中國的酸牛奶市場每年以20%左右的速度增長,其中僅北京地區的酸牛奶日銷量即達200噸,年銷量達7.2萬噸。作為酸牛奶市場中的一個品類,杯酸牛奶是以每年30-40%的速度增長。北京杯酸牛奶日銷量達80-100噸,占酸牛奶總量的40%以上。從93年起,三元、光明、卡夫、帕瑪拉特、達能等國內外知名食品企業也紛紛進入杯酸牛奶市場,并有較好的銷售業績。

  三元公司正是看到杯酸牛奶市場的強勁發展勢頭和市場機會,2003年在北京投巨資,建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產廠,擬于4月份全面進入北京杯酸牛奶市場。

  在三元杯酸牛奶全面進入北京市場以前,三元集團委托華經縱橫項目組進行產品的廣告創意測試研究,希望通過定性研究的方式在預選的六個產品創意中選出一個最合適三元杯裝酸奶的創意,進而明確杯酸牛奶與目標消費者的溝通方向、產品定位以及相應的營銷策略。


   研究內容和方法

   研究內容

  本次研究的內容主要包括兩點:一是簡單了解杯酸牛奶目標消費者的消費行為,以及對杯酸奶的未滿足需求;二是進行產品的廣告創意測試研究。
  
    
               圖1-1 三元杯酸奶廣告創意測試指標
  
   研究方法

  本次研究采用定性研究方法,小組座談會方式,共三組,每組8人。

  ①樣本分配與樣本條件
  —G1組:17-22歲的高二以上、大、中專女學生(高中生、中專生、大學生比例均衡)
  —G2組:23-28歲中高收入、中專以上學歷的上班族女性(已婚:未婚=1:1)
  —G3組:29-35歲中年媽媽組,有5歲以上小孩(每周至少購買塑料杯酸牛奶一次)

    杯酸奶中重度消費者。(每周至少購買塑料杯酸牛奶一次,至少飲用塑料杯酸奶三次)
    認知四連杯包裝形式,并且不拒絕四連杯形式的包裝

  ②測試方法:每組輪流測四個創意,共六個創意,每個創意測試兩次。
  —G1組:創意2,1,6,4
  —G2組:創意5,2,3,6
  —G3組:創意1,3,4,5,2,6 (由于G3組測試時間充裕,在該組測試了六個創意。)


   研究結果

  以下為部分研究結果摘錄:

   杯酸奶消費行為及習慣

  ①消費行為

    
               圖1-2 杯酸奶消費行為及習慣研究

  ②對杯酸奶的認知

  認為杯裝的包裝感覺產品檔次比較高。與會者常飲用杯酸奶主要追求:營養,口感好,美容,休閑,減肥等不同層面的利益點。具體如下:

    
               圖1-3消費者對杯酸奶的認知

  所有與會者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個核心利益點,不同組之間差異較大。多數與會者把增加營養與健康等同,認為增加營養,特別是維生素和鈣就會使自己在某些方面更加健康。

  大學生組與會者:追求營養,健康

  ——注重利益點“健康”,喝酸牛奶主要是為了增加身體對鈣質和維生素的吸收。部分與會者討厭純牛奶的奶腥味,為了補充鈣質的需要而規律性飲用酸牛奶。

  ——對利益點“美麗”不太關心,因為她們認為自己年輕就擁有了美麗,無須為了美麗而刻意吃某些東西,但會為了健康經常口服一些維生素,如維生素合劑,維生素E等。對于能使她們更美麗的事物還比較向往,不拒絕。
  “25歲以下(的女孩),不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門。年輕怎么都好看。女人一到30以后,特別明顯皺紋什么都出來了,那時候就該比較注重皮膚的保養了。”
                                     ——大學生組與會者

  ——對利益點“輕松”感覺較弱,因為她們的日常學習生活并不緊張、繁忙,平時的閑暇時間比較多,沒有特意給自己放輕松的顯著需要。

  年輕上班組與會者:追求營養,健康

  ——注重利益點“健康” ,與大學生組的態度類似。

  ——對利益點“美麗”不太關心,認為年輕即美麗,30歲以上的女人才需要為了美麗而刻意修飾或特別關注美麗,二十多歲正是“花樣年華”,無需刻意修飾就能擁有美麗。

   未婚與會者對美麗的關心程度略高于已婚與會者。

  ——對利益點“輕松”不太關心,與會者的工作壓力并不大,空余時間多用來看電視,逛街。沒有給自己放輕松的顯著需求。

  中年媽媽組與會者:健康,輕松,美麗

  對“健康”,“美麗”,“輕松”都非常關心。特別是“輕松”和“美麗”,因為:

   “健康”是喝酸奶的基本需求。與大學生組和年輕上班組相似。
   人到中年,工作、生活等心理壓力非常大,對“輕松”的感覺非常向往。需要有意把自己放輕松,從而更好的面對生活和工作中的壓力。
   感覺自己已經開始衰老,需要通過飲食,化妝品等使自己保持美麗。對自己的相貌已不再自信。希望通過有意識的保養留住青春。

  “鮮奶和酸奶含的蛋白質和鈣非常高,(人)不可能永遠年輕,(而且)步入老年后,容易骨質疏松。我覺得就得從現在開始保養,因為營養這種東西,不是吃一兩天就能吸收進去。”
                                     ——中年媽媽與會者

   廣告創意

  ①ACE酸牛奶 -創意1:營養篇

  三元ACE酸牛奶,多重營養、更加健康

  有營養才會更健康,這是大家都熟悉的道理。現在大家更注重生活品質,因此更加關心怎樣獲得更多的營養而得到充分的健康保障。三元ACE酸牛奶不僅香濃美味,而且特別添加來自天然水果的維生素A、C、E組合,營養更加多元化,是每日飲食健康的最佳補充。多重營養,使健康更有保障!

  總體評價及接受

  ——多數與會者對這個廣告創意的接受程度和評價都很高。
  ——在大學生組所測試的四個廣告創意中,贏得了最高的接受程度和評價。年輕上班組沒測試該創意。在中年媽媽組所測試的六個廣告創意中獲得中等程度的評價及接受。
  ——強調喝三元ACE酸牛奶會帶來“多重營養,更加健康”,符合多數與會者飲用杯酸奶所追求的“健康”這一基本核心利益點。

  對廣告創意的理解及接受

    
               圖1-4 三元杯酸奶廣告創意1的理解與接受

  ②ACE酸牛奶-創意2:美麗篇

  三元ACE酸牛奶,美味又美麗

  愛美之心,人皆有之,更何況年輕女性?擁有美麗是大家的共同心愿,對美麗的追求也體現在生活中的各個細節。伊利ACE酸牛奶不僅具有香濃純正的口味,而且富含促進肌膚美容的天然維生素A、C、E組合,可以促進新陳代謝,調節內分泌,在享受美味的同時,保持亮麗肌膚。享受美味,享受美麗。

  總體評價及接受

  ——在各組的評價和接受程度都比較高,在中年媽媽組贏得的評價最高。

   大學生組:對創意的整體評價比較高。雖然,看完這個創意后的第一反應是“象一個化妝品廣告”,對創意中的一些醫學術語,如:“促進新陳代謝”,“調節內分泌”等詞語比較反感,但是“美味又美麗”對她們的吸引力也較強。

   年輕上班組:認為這個創意中講到ACE酸牛奶可以“美容”,“調節內分泌”等功效太神奇,可信度低。因此,對創意的整體評價偏低。

   中年媽媽組:對創意的整體評價非常高,她們認為這個創意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。

  ——創意中的維生素A、C、E和美麗之間缺乏“健康/營養”作為自然聯系的橋梁。使與會者感覺很“唐突”,不容易接受。

   但多數與會者能接受創意中提到的飲用酸牛奶所能帶來的利益---“美麗”。

  對廣告創意的理解及接受

    
               圖1-5 三元杯酸奶廣告創意2的理解與接受


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