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代餐酸奶崛起 市場有待觀望

中國產業競爭情報網  2019-07-31  瀏覽:


  “健康”無疑是目前消費者最關注的關鍵詞之一,尤其在食品飲料行業,伴隨“健康”成長起來的產品數不勝數,酸奶便是其中一大品類。酸奶行業發展至今,產品健康化、高端化趨勢顯著,市場與品類不斷細分,代餐酸奶作為其中最具潛力的品類之一,目前正迎來高速增長期。


  根據市場調查研究機構AC尼爾森數據,2019年上半年,全國酸奶的銷量達到123.5萬噸,略低于去年同期的124.8萬噸,在乳制品品類中一直保持上升態勢的酸奶罕見地出現了銷量的總體微降;但銷售額達258.2億元,高于去年同期的254億元,高端酸奶銷售額同比漲超過4%,大眾酸奶銷售額同比下降近3%。這一分化揭示了消費高端化的趨勢。


  高端化趨勢下,酸奶市場正不斷細分,低脂低糖成潮流,各類創新產品層出不窮。據前瞻產業研究院發布的《2018—2023年中國酸奶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,添加果粒、堅果,向代餐化發展是酸奶行業的重要趨勢。谷物、堅果作為健康、飽腹的代表,成為代餐的絕佳選擇,因此代餐酸奶多數以添加谷物堅果為賣點。2017年底,達能碧悠推出卡趣滋酸奶,產品添加了燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合,以代餐為賣點,將酸奶帶入新領域。


  目前,代餐酸奶的火爆已經吸引了眾多乳企的關注,蒙牛、光明、卡士、達能等品牌紛紛布局,加快研發進度,推出新產品。


  半餐生活是蒙牛布局在體重管理市場上的另一個子品牌,其核心價值是減脂塑型,產品熱量為標準正餐的一半,為需要控制體重的人提供一種代餐形式。光明藜麥牛奶飲品同樣是定位代餐零食,品牌核心價值是營養、活力,產品主要成分為藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA甘油酯等。卡士YO KEEP定位體重管理代餐酸奶,品牌核心價值為塑造理想形體,目標人群為健身愛好者,主要的消費場景為運動前后,產品主要賣點為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂無糖;卡士雙倍蛋白酸奶有著相同定位,整杯酸奶中蛋白質含量達8克,品牌主張“高蛋白飽腹感,輕松對抗小饑餓”,類似定位的品牌還有Change等。


  除了代餐酸奶本身,其“周邊”產品也有不少。比如星巴克針對講究健康與品味、生活快節奏的都市年輕一族,推出“希臘酸奶+谷物+水果”的組合,從飽腹感、美味、營養和健康的角度全方位滿足消費者需求;日前,光明乳業聯合百草味推出了一款高顏值“酸奶+每日堅果”禮盒,內含各7份的25克每日堅果和200克的光明莫斯利安常溫酸奶,該產品同樣瞄準代餐需求。


  “過去連續七八年,處于液態奶板塊中的酸奶年增長率都在20%以上,而今年從總體上放慢了很多。銷量微降而銷售額增加的原因,是廠家把售價提高了。”乳業專家王丁棉認為,企業推出了酸奶很多新吃法,其中代餐酸奶以滿足消費者的新鮮感與好奇心為賣點,未來發展仍有待觀望。


  “任何銷售額的增長,都是建立在銷量增長的基礎之上。而銷量下滑,銷售額卻增長,這種消費增長本身是不可持續的。”乳業專家宋亮認為,目前很多企業都在推動高端化發展,而其中一些實際上是不可行的。“因為高端化發展的背后包含品牌化發展與渠道的掌控。很多企業為了追求短期效應,盲目布局高端化,造成了市場高端化泛濫、飽和以及浪費資源。”


  宋亮認為,2019年的中國酸奶產業經過近10年的快速增長,到今年進入了瓶頸期——總量下滑,高端化也已趨緩。長期來看,包括代餐酸奶在內的高端酸奶只是大企業、大品牌的“專屬”,這也是行業發展趨勢。“但現在無論什么樣的產品,最終都是此消彼長的存量型的發展。綜合來看,未來酸奶的高端化發展最終還是以品牌化為核心,以大型企業為基礎,代餐酸奶也是如此。”

 

 

 

 

中國產業競爭情報網相關研究成果《酸奶項目可行性研究報告


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