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燒烤市場持續井噴 品牌化、品質化、標準化加速

中國產業競爭情報網  2019-08-02  瀏覽:


  炎炎夏季,并沒有阻擋消費者對燒烤的喜愛。據統計,燒烤占整個餐飲市場約22%的份額,是火鍋以外的第二大品類。巨大的市場之下,哪些燒烤品牌正在強勢崛起?近日,2019年餐飲營銷力峰會舉行并評選出“2019年中國燒烤(烤肉)10大品牌榜”,上榜的燒烤(烤肉)品牌有何特點?榜單之外燒烤品類又有哪些發展動向?


  燒烤市場迎來井噴之勢


  2013年前后,燒烤市場就迎來了大爆發,進駐商場的燒烤商戶數量也逐年攀升,消費者關注度翻番式增長,“燒烤經濟”日益火爆。不少知名餐飲企業也加入從燒烤中“掘金”的行列,繼海底撈去年嘗試做燒烤外賣之后,西貝在上個月新開的輕食品牌“酸奶屋”也做起了烤串生意。


  據美團發布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示,全國燒烤門店數量在2016年出現下降后,從2018年開始迎來回升。截至2018年6月,以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經營業務的中式燒烤,在全國有29萬家門店,是僅次于火鍋的第二大品類。


  值得注意的是,除了中式燒烤高速發展之外,韓國烤肉、日本烤肉等燒烤因為衛生、制作標準化、食材相對高端等原因,這兩年同樣受到年輕消費者的歡迎,大量出現在商場中。


  從“2019年中國燒烤(烤肉)十大品牌榜”入選品牌也可見一二。除了木屋燒烤、很久以前羊肉串、豐茂烤串、何師燒烤、聚點串吧、冰城串吧外,新石器烤肉、九田家、漢拿山烤肉、權金城等4個烤肉品牌也出現在榜單中,與中式燒烤品牌平分秋色。


  專家分析,大眾化的燒烤孕育出了不少強勁的品牌,它們朝著品牌化和品質化的方向發展,但是目前還沒有產生一個全國性勢能強勁的品牌。除了橫向上的數量增長,縱向上燒烤市場目前也在發生一些變化。


  燒烤市場三大變化


  區域市場崛起


  雖然燒烤全民通吃,但本身存在一定的區域差異,食材與口味地域特征明顯。


  數據顯示,2018年,全國中式燒烤門店數量增幅最大的是廣州、重慶、長沙和鄭州。燒烤市場正在從北向南蔓延,區域燒烤市場崛起,一些帶有明顯地區燒烤特色的品牌嶄露頭角。


  拿成都和長沙來說,兩地本身擁有濃厚的宵夜文化和燒烤基礎,燒烤很容易發展起來。


  四川成都燒烤市場近兩年開始發力,發展速度很快,業內人士表示,這得益于兩個原因:成都消費者的包容度和接受度高以及有很多特色鮮明的本土燒烤品牌。成都燒烤本身有5個分支:宜賓派、石棉派、西昌派、樂山派和峨眉派,每個分支因烤制方法不一樣造就了味型豐富的川式燒烤。憑這些派別的特色,何師燒烤、醉西昌、李不管把把燒等在成都甚至全國市場迅速躥紅。


  而夜宵之都長沙的苗小串則挖掘了湖南湘西一種常見的燒烤形式——湘西小串,將其獨特的鐵板油煎、炭火微烤等制作過程標準化,以湘西鳳凰特色為品牌文化,很容易就做出了特色。


  燒烤的地域差異是品牌發展的機會,作為低門檻、極易同質化的品類,抓住這一點的品牌容易凸顯個性,形成品牌的差異化。但與此同時,地域口味差異也導致了中式燒烤地域性品牌多而全國性品牌少的行業格局。


  以北方市場為例。北京一直是燒烤競爭最激烈的地方,上榜“2019年中國燒烤(烤肉)十大品牌榜”的很久以前羊肉串、豐茂烤串、聚點串吧、冰城串吧等北派燒烤“老炮”都扎堆在此,這些“老炮”中能打入南方市場并站穩腳跟的還比較少。


  由此可見,燒烤品牌想要全國性發展,需要找到各個區域之間不同口味的平衡,否則就將區域特色和口味做強,扎根成為區域霸主。


  “燒烤+”趨勢明顯


  燒烤被稱為“夜宵之王”,就餐時間主要集中在晚上。據統計,燒烤品類61.2%的銷售額產生在18—21時,中午的營業額十分有限,這個時段如果做燒烤,食之無味;而若要完全放棄,很多燒烤店將面臨極大的生存壓力。不同的選擇,衍生出了多樣的經營形式。


  第一種是直接放棄白天時間,只做夜晚生意。“白天為什么營業?其實想的還是營業額,但問我們自己會想在白天吃燒烤嗎?都知道體驗不好了,為什么要賣給顧客?你要極致的體驗,還是要營業額,這是我們該想清楚的。”有業內人士如是說。


  然而對于大部分燒烤餐廳而言,保證生存仍然是第一位的,畢竟房租、人工、食材費用每年都呈上漲趨勢,營業的時間還需充分利用。因此,就有了第二種“燒烤+各種菜式”的模式。燒烤店嘗試將其他菜系的特色菜品納入經營范圍,由單一的燒烤類菜品消費轉向以燒烤類菜品為主的綜合性消費。


  燒烤+各種菜式分兩類:一類是燒烤搭配小龍蝦、牛蛙、烤魚、火鍋等大熱品類,強強聯合,互相引流。值得注意的是,這種混搭模式稍有不慎就有可能雞飛蛋打,兩個有相同勢能的品類放在一起,容易模糊消費者認知。所以業內人士提醒:不管增加什么,都要明確品牌和餐廳的定位,產品分主副,而且主、副產品都要做到足夠好,否則會有反噬效果。


  第二類是燒烤搭配互補品類,如主打“朝鮮族烤串第一品牌”的豐茂燒烤,將冷面套餐、茄子炒飯、石鍋拌飯、石鍋醬湯等加入菜單中。加入具有相同特性的產品可以強化品牌特性,突出差異化優勢。


  第三類是燒烤與不同業態相結合,如燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV,這些業態和燒烤擁有相似的消費場景,能夠互補,共同擴寬燒烤賽道。


  食材細分與融合


  正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說,“當燒烤經營越來越多且趨于同質化,有選擇性地在一款產品上發力,更容易形成品牌記憶點以及目的性消費。”


  品牌可選擇一款具有高認知度、高熱度或者是高價值的產品作為主打。例如,重慶燒烤界的扛把子九村烤腦花,靠一道重慶特色的烤腦花行走江湖十幾年;成都新式川派燒烤獨門驛烤肉,用一般燒烤店極少用的鵝肝作為招牌,提升燒烤價值感的同時,讓人印象深刻。


  此外,隨著食材供應鏈的優化、成熟,食材壁壘打破、走向融合,也有一些品牌靠著掌握稀缺食材供應鏈,從原產地把控優質食材供應,打造以食材品質為特色的明星菜品,迅速在區域市場形成競爭力。


  找準差異形成品牌競爭力


  近30萬家燒烤店,整體來說仍是紅海大廝殺,誰先找準差異形成品牌競爭力,誰就能獲得進入藍海競爭的資格。品牌化和品質化,是燒烤品類發展的最終歸宿。


  城市化進程和消費升級同時進行,影響市容市貌的路邊攤、大排檔會被大量淘汰,這其中,燒烤店首當其沖。


  一個明顯的信號就是,一年比一年把控嚴格的餐飲油煙整治。而消費者出于對食品安全的重視,也會更傾向于選擇干凈整潔的店面吃燒烤。這也是權金城、漢拿山、新石器烤肉等韓式燒烤和九田家等日式燒烤能夠在商場存活很好的重要原因之一。烤制方式不重油煙、環境干靜優雅、食材品質高,很符合白領群體的需求。也正因如此,不少中式燒烤品牌在發展初期要解決的第一步就是燒烤設備問題。


  不管是地域燒烤突起、燒烤模式多樣化,還是食材的細分,都是燒烤差異化的表現。未來,燒烤市場將會有更多細分市場出現。


  除了食材差異與地方文化差異,烤制方式差異或許會是下一個可挖掘的點,不少品牌以此突圍而出。比如西昌火盆燒烤和宜賓把把燒,是成都這兩年的燒烤大勢,出了醉西昌、李不管把把燒等品牌。醉西昌的靈感是來自四川涼山州彝族人家的火盆碳烤,將拌好味的較大塊食材放在火盆上烤,突出粗獷簡樸、大塊吃肉的效果。李不管則是不將食材預先處理,新鮮生烤,邊烤邊刷醬料,注重突出食材的本味。此外,成都市場還有一種將串好的羊肉放進馕坑中高溫燜熟的馕坑燜烤法,也很有記憶點。


  烤制的差異決定口味的差異,是品牌核心差異之一,但要注意處理好各自的標準化問題,否則也很難規模化復制。


  此外,在百度搜索指數的需求圖譜中,食材與燒烤的相關性是最近的。這說明消費者對燒烤食材的關注和要求越來越高。這就要求品牌在食材上狠下功夫,加強供應鏈建設,掌握高質量的、獨一無二的食材是品牌化發展的關鍵一步。比如,冰城串吧在早期就做了兩個上萬平方米的食品加工廠,不僅實現了本品牌的食材自供,還可以向B端提供食材。


  品牌要想獲得大發展,供應鏈可以在有條件的情況下提前布局,未雨綢繆。當然,布局供應鏈所需資金較大,因此也要量力而行。


  燒烤消費群體多、消費場景感極強,適配性也很好,能與各種品類甚至是不同業態搭配,未來發展勢頭和市場空間不可限量。然而,門店數量多、市場井噴的背后,也意味著燒烤進入大洗牌時期,產品和環境粗糙、同質化的店面都將在激烈的競爭中被淘汰,在場景打造、產品口味和品牌差異化做出特色的品牌,才能隨品類一起向上發展。

 

 

 

 

 

中國產業競爭情報網相關研究成果《燒烤項目可行性研究報告


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